Curso Comunicação para Prefeituras (7/3/13)
By João Marcos Rainho On 9 Mar, 2013 At 12:49 PM | Categorized As Comunicação Pública | With 2 Comments

Resumimos aqui as discussões do curso Comunicação para Prefeituras (realizado em 7/3/13), online. Curso ministrado por João Marcos Rainho regularmente nas versões online e presencial no Comunique-se Educação.

 

COMUNICAÇÃO PARA PREFEITURAS

Segundo a Constituição (artigo 37), “a administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de LEGALIDADE, IMPESSOALIDADE, MORALIDADE, PUBLICIDADE E EFICIÊNCIA”. Eis aí um resumo dos princípios éticos, administrativos e operacionais que devem, ou deveriam nortear uma administração municipal. Infelizmente, muitos gestores comportam-se ainda como os antigos alcaides e consideram o município seu feudo pessoal. A comunicação, evidentemente, sofre com tal diretriz. O problema maior é o posicionamento do assessor, se irá fazer ou não o jogo do poder.

A raiz dos problemas da comunicação pública municipal começa antes das eleições. O período eleitoral, dominado pelo falso marketing político, faz a inversão do marketing verdadeiro, que é a busca pela satisfação do cliente, do cidadão. O falso marketing capta as demandas do cidadão, constrói um texto com falsas promessas que não serão cumpridas. O marketing pressupõe sempre criar um produto ou serviço para atender a demanda social.

Enfim, os colegas Renata Martins e Nilson Rosa Lopes propuseram o debate: jornalista faz marketing? Renata afirmou que “jornalista faz campanha de comunicação. O termo não é só do Marketing”. E Nilson questionou e respondeu: “Jornalista faz campanha? Jornalista faz jornalismo. É uma discussão importante sobre o papel do jornalista, quando é este ou esta que está a frente da comunicação municipal. Campanhas fazem parte da comunicação pública. Mas campanhas de ordem educativa, de interesse público, como por exemplo, campanhas de prevenção à dengue, de combate ao analfabetismo, de melhoria da educação pública, etc. Então o marketing tem um papel sim na administração pública. Mas cuidado, o termo marketing é perigoso por evocar o objetivo de lucro. Mesmo o marketing social tem uma conotação mal compreendida. O importante é a ilegalidade de ter uma área de marketing na administração municipal para cuidar do “marketing” do prefeito, de sua imagem..

Dúvidas? Vejamos a continuação do artigo 37 da Constituição, parágrafo primeiro: “A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos  públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagem que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”. É auto explicativo, não?

André Souza colocou muito bem que nesse caso (campanhas), “envolver a comunidade em um  projeto social também é um excelente canal de comunicação e forma de estreitamento entre prefeitura e comunidade”. Perfeito, André. O problema é que o jornalista – em geral – não sabe trabalhar com campanhas. É campo do relações públicas e do publicitário. Mas o jornalista, se não contar com aqueles profissionais, pode aprender sim. E deve. “É o marketing social”, complementou bem Ricardo Maciel.

André lembrou outro aspecto importante das campanhas de marketing social: “também é uma forma de comunicação face a face. Nesse caso as pessoas falam e a prefeitura tem a possibilidade de ouvir diretamente as inquietações do público”. Um bom momento para aplicar essa estratégia, sem ser uma campanha propriamente dita, é a organização dos fóruns comunitários, as discussões públicas do orçamento participativo, do plano diretor, das audiências públicas em geral. Esses fóruns populares são reflexos das pressões por transparência municipal e gestão participativa, conseqüência dos portais da transparência, da pressão popular e forças de leis (caso das audiências públicas que são incentivadas pela Lei Complementar 131 de 2009. Percebe-se que os governos não querem discutir com a população. Eles estão sendo obrigados a isso.

Rodrigo Oliveira destaca que criou uma campanha para o dia da mulher, para este fim de semana (em comemoração ao Dia Internacional da Mulher). “Integrei o CRAS, a Secretaria de Esporte, de Saúde e no evento serão apresentadas políticas de ação destas secretarias e com uma comemoração…”.

As datas comemorativas são motes interessantes para essas campanhas públicas, conforme já fazem os publicitários na iniciativa privada. Analise o calendário de datas comemorativas e inclua algumas ações no planejamento da comunicação durante o ano.

MÍDIAS

Fala-se muito em mídias sociais na gestão pública, mas antes das  redes sociais devemos fazer a lição de casa nas mídias tradicionais. Prefeituras que não sabem trabalhar adequadamente com as mídias tradicionais também não saberão lidar com as mídias sociais. Antes das ferramentas estão as estratégias, as políticas, a cultura da gestão.

Rodrigo Oliveira lembrou em dar atenção as rádios comunitárias. De fato, quando não estão loteadas por interesses particulares e políticos-partidários as rádios comunitárias, como o próprio nome diz, são importantes instrumentos de difusão das políticas públicas. O comunicador deve fazer essa ponte, reivindicar espaço nessas rádios para informações do interesse público.  Outra estratégia são as web rádios. Rodrigo disse estar “implantando uma rádio online no site da prefeitura”. Excelente iniciativa. A internet é campo multimídia, não devemos esquecer isso. Não é uma mídia para reproduzir simplesmente os textos, releases, que muitas vezes foram pensados para a mídia impressa. Entretanto, Rodrigo optou pela rádio  web porque alega estar com problemas políticos com a rádio comunitária da cidade. O que não deveria acontecer. Rádio comunitária é da comunidade, não dos partidos e dos políticos. Quando você detectar essa situação em sua cidade, não tenha dúvidas: acione o Ministério Público e acabe com essa farra.

Ter relacionamento com a mídia exige mailing, principalmente em municípios maiores. Deve-se ter mapeado toda a mídia local. E mais ainda a regional e nacional, pois pode ter informação de interesse mais amplo. Mas não automatize a relação. Um bom mailing também vicia o comunicador em só disparar releases sem fazer relacionamento face a face com o jornalista. Deve-se conhecer os jornalistas, saber suas demandas, saber se os releases fazem sentido, porque não são aproveitados… oferecer sugestões de pauta de interesse do veículo… fazer aproximações de fato entre os gestores e os jornalistas…. abrir as portas da administração para a imprensa. Será que o gestor gostará disso? Confunde-se jornalismo com ideologia política. Muitos veículos são partidários, mas não é desculpa para só falar com a imprensa chapa branca. Gestão pública e democracia são campos da pluralidade, da discussão democrática, de saber conviver com a crítica.

Rodrigo Oliveira disse que ainda não terminou de montar o mailing, até porque o problema de ruptura com a empresa licitada antiga. Está com banco de dados privado. O ideal é montar um mailing na unha, contatando diretamente cada veículo. Assim, tem-se um banco de dados atualizado e ainda aproveita a oportunidade para fazer relacionamento. Não coloque isso nas mãos de um estagiário. Faça isso, você comunicador.

Rodrigo novamente tocou num ponto importante a respeito dos portais das prefeituras, que as vezes são bonitos, bem feitos visualmente, mas pobres em informações. “Estou querendo reestruturar  todo o site, o mesmo era e é administrado pela empresa de publicitários é lindo mas totalmente sem funcionalidade…”. Comete-se dois erros na produção de sites hoje na área pública e privada: ser produzido apenas por publicitários ou um técnico de informática. Este é um campo multidisciplinar. O comunicador público deve formar uma equipe com jornalistas, publicitários, RPs, pessoal de TI, webdesign e brifar o trabalho. Deve conduzir do ponto de vista estratégico da funcionalidade X informação relevante. A falta de planejamento, – não apenas de recursos, desculpa comum – é a raiz dos problemas nos portais institucionais.

GESTÃO DE CRISES

Apesar de não ser o foco específico deste curso, o assunto gestão de crises rende um curso específico, evidentemente esse tema tem que estar presente no tema comunicação pública. Tenho uma visão critica dos planos de gestão de crises adotados hoje nas prefeituras, que tem viés marketeiro de defesa incondicional do gestor contratante, e não da administração. As crises não acontecem no acaso, como alguns “especialistas” querem incutir. Crise tem causa, e geralmente a causa está na incompetência, corrupção ou omissão do gestor público. Comentamos o recente exemplo da Boate Kiss, em Santa Maria, RS. A prefeitura lavou as mãos. Jogou a culpa no estado, no corpo de bombeiros. O prefeito mostrou sua cara e até chorou em público. Quem deve chorar são os parentes das vítimas. O prefeito é o líder municipal, ele deve assumir a frente da solução do problema, admitir sua parcela de culpa pela omissão dos órgãos fiscalizadores que deveriam fiscalizar os outros órgãos fiscalizadores. Apagar incêndios é coisa para bombeiros.

Rodrigo Oliveira comentou que o caso da Kiss é uma crise notória, “ era tragédia anunciada!”. Exatamente, faltava apenas o estopim. E ele apareceu. As crises tiram o sono de todos, complementou Rodrigo. Sim, de fato. Mas quem trabalha com a consciência limpa dorme tranqüilo. Outros contratam agências para montar planos de prevenção de crises, que nada mais são do que planos para abafar as crises quando elas acontecerem.

Essa questão evocou a discussão a respeito do papel do assessor como conselheiro. É isso que denota o nome assessor. O assessor de comunicação, com sua visão ampla dos problemas, deve ajudar no aconselhamento do gestor na busca de soluções. “Cabe o gestor ouvir e avaliar”, complementou Rodrigo.

PÚBLICO X PRIVADO

Gestão publica não é uma administração privada. Não tem um dono, tem um líder. O dono é o povo.  Isso não é um discurso e sim o cumprimento da lei. O comunicador sabe que administra egos o tempo todo. Até o seu próprio ego. Rodrigo diz que saiu de uma redação para fazer mais na área pública. E entendeu que partidos políticos e governo deveriam estar separados como água e óleo. De fato, o governo é de todos, os partidos de alguns.

O próprio assessor deve entender que atua nos bastidores, ele não é um porta-voz como as vezes quer ser. A fonte é sempre o gestor, o prefeito, o secretário, o técnico municipal. O assessor faz a intermediação entre o gestor e a mídia, o gestor e a sociedade, do ponto de vista comunicacional. Mas deve estimular esse contato direto e não ser uma barreira, um secretário de luxo dono da agenda do gestor.

Rodrigo afirma que é até péssimo aparecer demais. “Somos bastidores e 10% social.” Uma boa conta.

O personalismo deve ser combatido. Deve explicar ao gestor o que dia a lei, a Constituição: “Paragrafo 1o. A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos  públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagem que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.” O prefeito que quer aparecer em todos os jornais da prefeitura ou ser sempre fonte dos releases pode ter problemas com o ministério público e até ser cassado, como já vem acontecendo no Brasil. Não é para desvalorizar o gestor como líder, como importante fonte. Sabemos, e os gestores também, os limites da exposição.

Ricardo Maciel destacou que em Diamantina a Câmara votou uma lei para acabar com as logomarcas da administração. “Agora usa-se somente o brasão, para câmara e prefeitura”. Essa é uma boa iniciativa que está se espalhando por todo o Brasil e comprova de forma flagrante o uso abusivo de marcas , do marketing pessoal, do partido, acima da administração pública e com o dinheiro público para uma questão de imagem privada. “É um desperdício de dinheiro publico”, opinou André a respeito dessas logomarcas de gestão.

O PAPEL DO ASSESSOR

O comunicador público está buscando capacitação e em todo o Brasil vemos um movimento sadio de renovação e transformação da área pública. A legalidade e a ética tem sido os norteadores de uma nova comunicação pública. Evidentemente, existem ilhas de excelência e ilhas de resistência. Existem altos e baixos, mas é um movimento positivo em linha ascendente.

Rodrigo Oliveira destacou a postura pessoal do assessor, que deve refletir uma imagem imaculada, “pois pode refletir em seu trabalho, estando assessor de comunicação um representante do gestor…”. Exatamente. Não adianta cobrarmos postura para o gestor, devemos dar exemplo. Na vida pública praticamente existe vida privada, não podemos esquecer disso. O prefeito não deixa de ser prefeito após o expediente. O assessor de comunicação também não.  A sociedade está de olho neles e cobra coerência na vida pessoal x profissional.

Rodrigo Oliveira:  acredita  que o que o assessor de comunicação não pode ser é um mero apertador de tecla,  distribuindo aleatoriamente a mesma informação (além da estagiária que liga e pergunta “se recebeu o release”). “É necessário trabalhar com informação selecionada, direcionada…”. . Exatamente, Rodrigo. Por isso se chama “assessor” e não redator.

Como muitos alunos solicitam nesses cursos, o André Souza perguntou-me se poderia indicar algum case de sucesso de planejamento da comunicação em prefeituras? Recomendei alguns planos de comunicação disponibilizados na internet, é só procurar. Saber se é de sucesso é um problema, pois em muitos congressos de comunicação esses planos se tornam peças de marketing pessoal dos assessores que costumam dorar muito a pílula. É preciso ter bom senso, senso critico, e , principalmente, não querer simplesmente copiar um plano e adotar em sua cidade. Cada caso é um caso. Cada cultura é uma cultura. Mas é excelente iniciativa trocar experiências com outras prefeituras, fazer benchmarking. Falta discussão e debates entre os profissionais de comunicação pública.

 

Agradeço a presença dos colegas comunicadores públicos neste curso, em especial aqueles que tiveram uma colaboração ativa no fórum de discussão.

Abraços e votos de boa sorte a todos!

 

Sobre

João Marcos Rainho, jornalista, 25 anos de experiência,especialista em comunicação pública tendo atuado em consultorias da FGV e Instituto Florestan Fernandes.

Displaying 2 Comments
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  1. André Souza says:

    Olá Rainho, boa tarde! O curso foi muito bom, você está de parabéns pelos conhecimentos passados e dúvidas respondidas. Gostaria só de fazer uma observação em relação ao texto de resumo do curso, acredito que foi o Rodrigo que mencionou que está implantando uma rádio web.

    Abraço!

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